《三禁三出》的辛巴。

科技星球（微信号：）

文字| 王惠英

标题图片| 集成电路照片

“3月27日中午12点，所有用户都会被接回家。”

复出前三天，在一段短视频中，辛巴单膝下跪，带领所有新轩主播为复出造势。

产品91款，400万人同时在线，13小时GMV达到20.42亿。 这是辛巴3月27日复出首映的结果。

据悉，此次回归，辛巴在平台上斥资千万购买新流量和曝光度，同时在线下多个城市的地标建筑上投屏。 最引人注目的是，他还用无人机点亮了建筑物。 上海外滩.

事实上，去年12月23日“糖水燕窝”事件发生后，辛巴就很少有机会出现在公众面前。 但关注辛巴战队的人很容易发现，他经常出现在战队主播的直播间里。 正如辛巴在接受采访时所说，“我会期待重播，更加怀念它。”

这100天，快手成为“第一”。 短视频第一股”并发布上市后首份财报。 果然，本该一起享受聚光灯的辛巴却不得不选择低调的生活。 横向比较，淘宝的薇娅和李佳琪就如鱼得水。 薇娅登上央视牛年春晚，成为第一位在春晚现场直播的主播。 李佳琦入选《时代》杂志最新发布的全球“下一代最具影响力100人”榜单。

据小葫芦统计，去年12月至今年3月26日，薇娅直播带货67次，李佳琪直播带货59次，抖音罗永浩带货59次。 刚上线几天的《辛巴》粉丝就流失了1000万。

图表：Tech 根据公开信息整理。

随着媒体点名批评、行业监管力度加大、平台“去中心化”，直播2.0时代已经到来。 如果辛巴恢复播出，能否重回昔日巅峰？

20亿GMV无法消除信任​​危机

3月27日中午12点，辛巴准时出现在直播间，瞬间吸引了400万粉丝同时在线。 据第三方平台统计，直播期间共发货商品91件，总销量1625.7万件，单价125.6元。

复播前，辛巴在接受媒体采访时一改以往态度，多次提及“去辛巴化”。 不过，回到直播间的辛巴依然沿袭了他之前“性感热情”的直播风格。 “辛巴的直播更像是一种行为艺术。”

“虽然这场直播卖了20亿，但辛巴自己的补贴可能就上亿了。”一位业内人士告诉Tech星球。

这从当天直播间的情况也能窥见一斑。 以当天直播中出现的某品牌皮带为例。 原单价69元。 辛巴“气质提升”后，单价直接降至59元。 以最终腰带销量18.42万条计算，辛巴至少补贴了184万。

相比薇娅粉丝购买上千套化妆品，甚至房子、火箭，辛巴家族的合作伙伴更多的是美食和快消品牌。 据新轩官网介绍，其供应链合作伙伴中除Gucci外，尚无其他同级别奢侈品牌。

Tech星球梳理了辛巴过往的直播，发现护肤、美妆、鞋服、美食是最常见的消费场景。 这些是购买频率高、客单价低的产品。 此次的洗衣机、冰箱、按摩椅、饰品等产品较多，购买频率较低，客单价较高。 可以看出，Simba正在向高消费场景升级。

《辛巴》的重播不仅保护了老兵的消费力，也激发了他们对一线品牌的强劲购买力。 其中，价值500万元的20克拉钻戒尤为引人注目。 辛巴甚至直言，“谁拍到这枚钻戒的照片，我就亲自派人送给他。”

与此同时，曾经在辛巴直播间卖出3亿元的化妆品套装再次成为他的主打产品，带来近2亿元的销售额。

另一方面，继“糖水燕窝”事件后，消费者对产品变得更加谨慎和理性。 27日直播间，辛巴在销售某品牌不粘锅时，观众希望辛巴现场演示。 该品牌当场表示，“无需演示，锅粘了直接退货”。

“在抖音、快手等视频内容平台上，卖货最重要的是信任。一方面货好、价格低，另一方面主播和粉丝之间有信任。”某直播MCN机构负责人告诉Tech星球。 从辛巴此次重播的结果来看，观众对“糖水燕窝”事件的信任危机并未消退。 当然，辛巴依然用出色的气势宣布回归。

辛巴不再是“快辛巴”了？

众所周知，快手过去的生态是平台与主播紧密互联。

作为快手第一推销员，辛巴是快手依赖的重要主播。 公开数据显示，2019年，辛巴及其家人宣布直播产品总GMV达到133亿。 快手招股书显示，当年快手电商的GMV总额为596亿。 以此推算，辛巴家族占比接近25%。

当时决定上市的快手意识到，家庭生态既是平台发展的“强炮”，也是平台发展的“炸药”。

一般认为，快手有六大家族，分别是辛巴的818家族、三达哥的三达家族（早年以山路闻名）、方丈的张门家族、张二嫂的嫂子家族、二路的驴家族。 甲班、拍拍旗716家族（全网封锁）。

图表：Tech 根据公开信息整理。

但事实上，试图发展公域流量的快手一直在努力降低头部主播与平台的绑定程度。

2018年底，快手引入MCN机构入驻； 2019年12月，快手上线直播公会制度，重点鼓励公会签约运营粉丝1万至50万的中端主播； 2019年，快手开始支持腰部主播。 后来开设了企业账户，邀请明星代言……

这一点从数据上会更加直观。 2020年，快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播累计GMV约65亿，相关性和影响力权重大幅下降。

另一方面，向中腰主播分配流量也是快手“去辛巴”、“去家族”的选择之一。

辛巴停播期间，辛巴和《818一家人》都经历了粉丝的下滑。 辛巴的粉丝数量从7000万多下降到6000万多。 辛巴在快手粉丝排行榜上排名第二。 与此形成鲜明对比的是，一批机构孵化的主播却迅速成长。 美妆账号“御大公子”一个月粉丝数已超过300万，销售额超过7.12亿。 粉丝总数已突破1500万，成为领先的美女主播。

背后的原因，一方面是“糖水燕窝”事件后辛巴家族声誉的下滑，另一方面是快手主播生态的悄然变化。

去年11月，快手电商宣布向中小商户提供数亿现金补贴。 此外，“好物联盟”的推出，降低了“百亿补贴”主播的招募门槛，支持中层主播销售百亿补贴商品。 这也是快手支持中小企业的一项举措。 “我们对中小主播的扶持投入是无限的。”快手电商营销中心负责人张一鹏在接受媒体报道采访时表示。

但不可否认的是，快手独特的老铁社区赋予了主播强大的粉丝粘性。 一位快手资深用户告诉Tech星球，辛巴是靠别人的直播间拿礼物，获得人气的。 换句话说，辛巴是快手“二次排名机制”的受益者。 快手初期，很多明星都是通过排行榜排名、PK等方式走红的。 据悉，辛巴最初是在散打哥、楚瑞雪等快手顶级主播的直播间购买礼物，创下三个月内粉丝数795万的纪录。

粉丝的规模和忠诚度让辛巴回归后依然是快手最大的IP。 3月27日辛巴恢复播出时，《于大师》也在直播，两人几乎同时开播。 Tech星球发现，两个半小时后，鱼大师的销量为14.5万，而辛巴的销量为207.1万。 显然，两人根本不在一个层次上。

无论是创造辛巴重播记录的20亿GMV，还是远超《于大师》的人气，辛巴依然是顶级辛巴，但从平台影响力来看，辛巴已经不再是代表了”平台的“快手辛巴”。 快手用户运营中心负责人张一鹏也表示：“头部中心化的问题已经很明显了。 在快手去年的GMV中，第一家庭去年仅占6%。”

去家族化本质上是因为平台需要赚取更多的流量广告收入。 快手财报中，2020年在线营销服务收入218.5亿元，同比增长194.6%，占总收入的比重从2019年的19%提升至2020年的37.2%。

业内人士认为，未来辛巴肯定需要购买更多的公域流量来支撑其高人气。

流量可能会被限制？

100天对于普通人来说就是三个月，但对于辛巴这样的顶级主播来说，却是真金白银。

辛巴停播期间，快手成为成功上市的“短视频第一股”，这意味着快手正式走向正规化。 这一时期也恰逢监管更加严格，直播野蛮时代结束。 辛巴回来后面临着新的情况。

截至3月28日20:00，快手主粉丝排行榜上，粉丝总数第一名是快手官方直播间“快手店”。 辛巴排名第二，但个人主播中排名第一。 复工一晚，辛巴粉丝增加4.24万。

虽然数据骄人，但对外他还要面对薇娅和李佳琪的强劲竞争。 对内，由于快手主播生态的变化，辛巴的日子并不好过。

对于平台来说，即使是顶级主播也需要在直播中进行宣传。 这也是业内公开的秘密。 去年全网前50名主播中，有27名快手主播使用了营销工具。 辛巴这次回来，在快手信息流上投放了很多广告。 复播前三天，快手平台开通时，不少主播的名字被改成了“辛巴3.27回归”字样，并进行宣传。 辛巴还购买了快手开屏广告等推广资源。

可见，在意识到平台生态的变化时，这是辛巴对自身流量的担忧。 复播前，有业内人士预测，辛巴凭借家庭化、私域玩法打造的“带货大哥”流量可能会受到封顶。

与抖音不同，主打私域流量的快手拥有非常高的主播转化率。 所谓带货转化率，就是直播间实际观看直播的人数与实际下单人数的比值。 据知情人士透露，辛巴团队中某位拥有百万粉丝、相当于辛巴“弟子孙”的主播，转化率最高可达20%，与抖音个位数的转化率完全不同。 一个概念。

这也意味着辛巴的高销量似乎一直在“吃老本”，也就是“老铁”了。 直播时，辛巴几乎记不清产品的功效和价格，而到了专业介绍的时候，都是他的徒弟来做。 相比直播间薇娅、李佳琪的专业代言，辛巴还是靠粉丝。

但现在的快手刻意以产品为中心。 在快手的搜索栏中，产品搜索结果后，点击“购物”，分为“快手店铺”和“热销商品”两部分。 这种以产品为中心的策略将在很大程度上淡化对主播的关注，将用户的注意力回归到购买本身。

辛巴也很早就意识到了这个变化。 因此，停运期间，辛巴和自有品牌新选团队在供应链上发力。

一位业内人士向Tech星球透露，复播前一天，新选团队在杭州召开了闭门会议。 “辛巴选品能力非常好”，议价能力也很强。 在辛巴的直播间里，一些品牌的价格极其低廉。 比如100元就可以买到小米手机。 因此，有传言称“Simba团队实际上是在靠品牌赚钱”。

价格战在行业初期可以带来收益，但从长远来看，品牌店直播和新主播的机构培训是辛巴为适应平台和直播电商新形势而做出的改变。

辛巴此前在接受采访时表示，新轩品牌店的赋能将是辛巴和团队未来的重点。 “目前品牌店直播缺乏流量注入、专业主​​播以及平台对直播板块运营的影响力。”

直播中，辛巴透露，封禁期间，从全国数千人中挑选了十几位主播，成立了巴嘎娱乐传媒。 “大家伸手点击‘关注’，领取4万元红包，过几天看看她的首演表现好不好，如果不好，我们就不批她了。” 这是辛巴作为球队新主播的首次直播，他在直播间“呐喊”人气。

实现转播20亿GMV目标，打破快手平台带货记录。 但在直播间里，辛巴偶尔会离开20分钟，让家人接手，他则不停地喝红牛来维持体力。 他还在直播中承认自己“直播前一晚没睡”。

面对监管趋严、平台流量转移、口碑下滑，辛巴在重播的压力下能走多远？

辛巴复出的首映你看了吗？ 你在Simba Live买了什么？