2023年“双11”期间,直播带货赛道依然暗流涌动,热闹非凡。淘宝29个直播间年初突破1亿;抖音电商直播间累计直播时长5827万小时;快手销售订单量增长近50%。
令人羡慕的数字背后,“生活艰难”是2023年一线主播最直观的感受。相比2018年“闭着眼睛也能赚钱”的直播卖货浪潮,一些曾经骄傲、光鲜的人现在主播们不得不把6000元的直播工资视为“救命稻草”。
“以前每个月2万到3万元,现在更累了,但每个月只有1万元,只能保底。我身边70%的主播月收入在8000元左右。” ”在抖音上做了。背着行李一年半的行李主播严旭在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
从线下实体店转型、在快手工作了5年的主播包先生坦言,这两年赚的钱还不够补库存。
“量”无疑是2023年行业的共识,不可否认,直播带货赛道整体仍是“增长盘”。
当泡沫消散,进入“拼刺刀”阶段的直播主和“滚不下去”的主播会怎样?
在浙江义乌的网红卖货小镇北下朱村,记者舒冬妮拍到了主播拍摄卖货的视频。
直播行业的难度比外界想象的越来越大。
打开抖音、快手等直播电商平台,你会看到很多箱包直播,大家都在卖类似的产品,喊着类似的口号。主播颜旭就是其中之一。
曾在国企工作、殡仪馆司仪后,他转行从事销售和当地推广工作。在练就了出色的八卦技巧后,严旭最初被直播行业所吸引,因为“这个行业很洋气,很光鲜亮丽”。 。
据商务部披露的相关数据,2023年上半年,重点监测电商平台累计直播销售额1.27万亿元,累计直播人次突破1.1亿次,活跃人数主播突破270万。
其实,主播这个工作并不轻松,甚至比外人想象的还要艰难。
在入行之前,严旭认为当主播每天只需要工作4个小时左右,剩下的就是自己的时间了。然而,现实却大不相同。在成为一名成熟的主播之前,首先要进行助理的训练。当一名助理主播也并不容易。你开始每天工作8小时,你必须与主播保持一致。每日直播时长5小时。在开始之前,言旭必须学习最新的直播技术。 “观众变得‘老练’了,套路已经不管用了。现在越播越难,越播越细。”严旭告诉《每日经济新闻》记者,有时候,商家会亏本,用福利金投入一些闪购。 ,以吸引新粉丝加入,但这些福利早已被老粉丝锁定。 “佣金要求我们卖比较贵的产品,福利产品根本没有佣金。”
2018年前后,直播行业刚刚兴起,正在做生意的唐先生在经营箱包生意时就想到尝试直播行业。当时,仅仅通过尝试,他就在网上赚到了第一桶金。如今,谈起自己熟悉的直播领域,他已成为北方某大型直播基地的负责人,感叹:“体量太大了。”
“同行之间打价格战,他们根本不赚钱,却要对标你的直播间。”被唐总带入这个行业的严旭表示,在同一个区域,大家都在竞争同一个篮子里的鸡蛋,报道同行,低调低价销售现在是直播的常态。
面对同行的“烧钱”,在快手做主播的鲍先生表示,除了放弃利润,他别无选择。有时他宁愿每件产品付2元钱,向工厂下订单。
行业越来越复杂,主播也开始延长工作时间。
据严旭了解,很多女主播在开播前都会喝一大碗中药。 “贫血,气血受损,常常让身体不舒服,但一开播就必须恢复到兴奋状态。”
《每日经济新闻》记者从多位主播处了解到,做4小时的直播并不亚于上8小时的轮班。当你处于兴奋状态时,喊的时候不要声嘶力竭地喊,而是要用丹田的能量。 “当你面对镜头时,说话时你的思维要快速转动,你的眼睛要聚焦在数据上。你接下来说的话会有一种特殊的表达方式。”严旭说道。采访前,严旭刚刚刚经历了一场重感冒。只要还能起床,没有一个主播愿意请假。如果你在床上躺了一天,你的心里就会充满焦虑,担心你的账户会不会降级。 “主播玩的就是心态,除非你真的不想干了,否则风雨无阻。”
现在网络流行什么,主播也应该与时俱进。前段时间,《路边鲜花》这首歌很火,言旭会把直播间的背景音乐换成这首歌。最近,“科目三”舞蹈大受欢迎。言旭默默地学了这个舞蹈,并向粉丝们展示。
现在商业竞争越来越激烈,赚钱不容易
不可抗拒的丰厚收入,是让无数人选择当主播的初衷。
回顾2018年的直播行业,大家的共识是:“闭着眼睛也能赚钱”。
鲍先生白天在店里工作。下班后,看到顾客不多,他就打开手机喊卖货。他每天能卖出十几件货。
“前两年招主播的时候,底薪都是8000元起,底薪5000到6000元,没有人愿意去做。但到了2023年就不一样了,虽然工资低了,但大家都愿意做。”正在争相去做。”严旭表示,主播们逐渐意识到自己在公司的重要性降低了,公司更看重运营和老板自身的经验。 “2023年之前,主播们嚣张跋扈,但现在他们不得不放低姿态,用实力说话。”
2022年,算上佣金,严旭的月收入在2万元左右,2023年,月收入1万元就很不错了。
在外界看来,“双11”商家赚得盆满钵满,但事实上,严旭和他的同行们在2023年“双11”的销售额并不理想。 “我们玩的叫‘自然流’,一个账号昨天能卖到7万元,今天只能卖到1万元甚至几千元。”
这一点得到了唐先生的证实。作为直播负责人,他透露,以前纯粹靠自然流量就可以卖货,但现在直播间开通了,商家要支付2000至2万元左右的流量费用才能卖出去。平台。如果投入1万元的流量费,效果好的最终收入可能会达到10万元左右。
《每日经济新闻》记者了解到,以前月入3万至4万元的主播,现在已经跻身月入2万元的顶尖主播之列。许多主播月收入在6000至8000元。 。从事这个行业年龄不能太大,主要是18岁到35岁之间。
成为主播后,机构通常会给每个主播近10个账户。只要其中一个账号产生流量,就视为成功。目前,严旭拥有3个直播账号。流量好的账号同时在线人数为145人。最终大约有6位客户下单了。
然而,现在人们喜欢看直播。虽然很多商家不再耍花招,而是用真金白银补贴,而且虽然顾客冲动购买不少,但直播后的回头率至少有一半。对于大多数主播来说,每卖出100个订单,一个包的佣金约为0.5元。如果卖出200个订单,佣金将上涨至0.8元。
商家之间的竞争也日趋激烈。 2023年以来,包先生直播间的销量已降至每天20单左右。再加上平台的扣费和直播费用,有时直播结束后店家就会亏本。如果我们算一下1个月的GMV(毛电商结算总额的缩写)的话,好像在700万元左右。扣除退货后,可能只剩下400万元了。如果最后盈亏能平就太好了。
“以前直播三个人就够了,更多的是家庭作坊式;现在变成了公司式,直播团队就有20多人,光是客服就有5个人人工成本很多。”鲍先生说道。
为了吸引用户、提高直播间销量,低价成为不少直播间的首选策略。但同样的商品,20元和18元的批发价却完全不同。鲍先生举了一个例子。假设商家预算只有18元,需要的商品数量至少为200件。如果这些商品没有卖出去,它们就会成为二级库存。 “很多时候赚的钱都不够存仓库里的货物。” (编者注:赚到的钱还没有剩余商品的成本多)。
“有的人说想转行当主播,有的人刚刚起步,什么都不怕。但我个人觉得直播再也回不到巅峰了。电商让很多人成功了。” ,但也伤害了很多人。”鲍先生感叹道。
大批明星停播,小主播流失率最高
新人纷至沓来,但赚够钱的明星却开始退却,逐渐从直播间消失。
据不完全统计,在直播最火的时候,至少有贾乃亮、李想、刘涛、陈赫、李晨、王祖蓝等500位艺人涌入直播带货。 2020年,他们甚至被称为明星艺人直播。带货第一年。
背靠粉丝经济,明星去直播带货,收入并不逊色于当演员。
在2019年“淘宝直播明星销售能力排行榜”中,率先试水的李湘成为明星销售榜第一,月销售额突破千万元; 2020年,相关媒体报道显示,刘涛直播首秀,总交易额突破1.4亿元; 2023年“双11”期间,远望科技签约明星贾乃亮,GMV突破13.6亿元。
然而《每日经济新闻》记者注意到,热潮之下,不少明星、艺人频频颠覆角色、直播,引发争议不断。如今,随着明星销售热度降温,越来越多的艺人告别直播间。一个多月前,“大批艺人停播”的话题登上微博热搜,浏览量超7亿。此前,李想在微博发文:“我退役了。”
作为国内领先的网红孵化机构,楚松总经理福克斯表示,抖音、小红书等直播从引入明星入手是常态。 “但是明星主播和顶级主播不一样。当经过大量布局未能成为顶级主播或者没有达到预期时,很多尝试水的明星退出了;品牌也意识到,有流量并不意味着有转化结果,在向明星推销商品时变得更加理性。 ”
“名人的逐渐退出是一个好兆头。”涉足直播行业多年的品牌商家李先生坦言,在外界看来,直播电商只是为了赚钱,但对于商家品牌来说,他们其实想要的有向消费者推荐产品、更关心转化率的专业推广员,而不是来赚快钱就走的主播。
当拥有更多选择的明星离开时,“围城里的人”面临快速迭代和淘汰。在唐先生看来,目前60%的直播间不赚钱,而且越来越多的直播间正在被洗牌。很多主播工作一个月后就离职了。
“前两年主播只要有镜头前播的产品、有流量就可以赚钱,但现在已经不行了。如果说付费直播、内容、主播情感渲染缺什么,运营直播间会非常困难,尝试失误的成本会越来越高。”唐先生举了一个例子。直播间流量以前由平台提供,现在需要付费,费用非常昂贵,整体成本增加10%到30%。
在唐老师的观察中,与大主播相比,小主播在内部优化机制面前的流失率是最高的。这背后,一方面,随着平台直播越来越火爆,可供选择的平台越来越多;另一方面,留给新主播的时间越来越短,“用完”就更难了。
“在很多直播间,大主播都会带领新主播一段时间,然后才让他们独立开户。对于能够独立开播的新主播,公司会给他们一周的时间。如果一周内能做到的话,如果他们做不到,就会被淘汰。”唐先生坦言,与前几年不同,只要能力强,现在运营方也占到了直播间的一部分红利。如果一个主播的能力跟不上,就相当于浪费了运营能力和团队费用,也没有必要深入培训。 。
据福克斯报道,目前,顶级主播仍然垄断了大多数品牌的预算。 2023年,能做出成绩的主播收入将持续增长。一些跟不上平台和用户需求变化的主播实际上已经被淘汰了,收入也会直线下降。
顶级主播成绩下滑,成为押注中级选手的趋势。
2023年“双11”期间,快手、抖音的数据变化,或许悄然预示着平台对主播带货的新需求。
飞瓜数据显示,2023年,“双11”期间快手GMV前20名主播合计贡献GMV 91.32亿元,较2022年同期的111.35亿元下降近18%;与2022年“双11”期间相比,2023年“双11”期间GMV前20名主播续约率将达到25%。
此外,2023年快手“双11”期间,大促GMV在“1亿至5亿元”区间的主播数量增加3至20个; 2022年整体GMV贡献达36.2亿元,同比增长7%; GMV达到“5000万-1亿元”区间的主播数量增加6位至35位; 2022年整体GMV贡献达到26.3亿元,同比增长25%。
“从销量来看,与往年相比,2023年顶级主播的交易量会相对减少,副头主播和中级主播的市场会相对稳定。” 2023年“双11”期间售出了3000万颗火山。石烤香肠大嘴鳄鱼品牌总经理鲍文焕观察到,这些数据变化的背后,一定程度上反映了平台去中心化的愿望。在直播带货赛道上,平台希望形成一个稳健、密集的矩阵。 。
不仅仅是速度快的球员。早在2023年“双11”前夕,抖音生活服务就宣布明年将投资5亿元,主要用于为中小企业匹配更多合适的专家,增加专家的收入和其他服务。
独家签约超过200名主播、专注于美妆赛道的触松总经理福克斯也感受到了这种变化:“2023年,平台会和我们机构有更多的交流,希望支持中腰高手,楚松也顺势为好看的主播推出了新的品牌推广风格,这是我们机构2023年下半年到2024年的重点工作。”
福克斯告诉《每日经济新闻》记者,一方面,从行业数据来看,在整个主播带货生态中,中腰部主播的比例已经达到80%,正在成为主播带货的基础部分。锚金字塔。另一方面,随着越来越多的品牌进入赛道,稀缺的头部资源无法满足所有品牌的需求。这是一个必然的趋势。
目前,虽然行业竞争明显加剧,但在上述多位资深行业人士及相关机构看来,直播电商仍有很大的增长空间。随着玩家越来越多,行业也进入了“拼刺刀”阶段。
“只有专业、用心的主播、品牌、企业才能在这个赛道上获得进一步的成长。”包文焕强调。
不过,在唐先生看来,虽然淘宝是货架经济,快手是粉丝经济,抖音将一种产品卖给不同的人,而拼多多更多的是下沉市场,但在内容电商时代,As平台变得更加标准化,消费者变得更加聪明,核心最终还是产品的性价比。 “传统货架电商变成内容电商后,从‘0到1’靠主播,从‘1到10’靠运营,从‘10到100’靠产品无论行业受到怎样的影响,谁离工厂、生产端最近,谁就拥有更大的机会。”
2023年即将结束,不少主播和平台已经进入新一轮的准备,想要趁着这一年再次“努力”。虽然他们很兴奋,跃跃欲试,仍然抱有期待,但这次他们的期待可能不如往年。
记者手记
万千主播面临行业大洗牌,但仍有不少“故事”值得期待
顶级主播纷纷卷入争议,明星主播纷纷从直播间消失。我们可以直观地感受到直播行业正在“改变”。也就是说,直播行业的“致富光环”已经变得稍显暗淡。
2023年很多主播都感到迷茫,怀着实现“财务自由”的梦想进入这个行业,却面临着被淘汰、失去观众、身体无法养活自己的尴尬。
事实上,发展到今天,直播行业已经越来越正规化。
观众看过各种套路后,不会再轻易被直播间响亮的口号煽动,也不会轻易下单购买一堆华而不实的东西。而是会通过直播间主播的专业讲解来认真思考这个问题。不管某件事是否适合你。
从主播、品牌和平台的角度来看,这也是一个良性循环。
在这个过程中,主播们逐渐认识到单纯的流量并不能带来长期的成功。他们必须开始注重提高自己的专业知识和技能,以及与观众的互动和沟通。
随着玩家越来越多,行业不得不与主播的实力和产品的性价比进行短兵相接。
现在,对于每一个像你我这样的消费者来说,我们应该感到高兴。直播将成为我们获取信息更加便捷的渠道,也将成为我们更多了解优质产品的渠道。
未来,直播行业将走向何方?哪些平台将成为主力,哪些主播能够杀出重围?还有很多“故事”值得期待。
每日经济新闻