2019年国内直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年规模将翻倍。

无数商家真金白银投入直播间。

但今天，我想给热衷于直播带货的商家泼一盆冷水：通过直播带货，真的没有想象中那么赚钱。

为什么这么说？

在全民直播带货时代，观众注意力已经成为稀缺资源。 当数据流量成为衡量主播受欢迎程度的标准时，灰色生意也变得异常热闹。

01、为了获取高额收入，主播造假数据的现象屡见不鲜。

首先我们要了解，主播卖货的主要收入分为三种模式：纯坑位费、纯佣金、佣金+坑位费。

“佣金”是指主播根据直播间的销售额抽取分成。 销量越高，所占份额就越大。 坑位费是主播介绍和推广产品的固定费用，也可以理解为出场费。

但这种收入模式并不可靠。 因为支撑主播收费的高人气数据是可以造假的。 粉丝数、浏览量、点赞数、互动量都可以低价批量购买。

尤其是业内人士都知道，刷数据等灰色业务已经成为公开的秘密。 无论是公众号、微博还是小红书等新媒体平台，都无法幸免。

有人的地方就有车流； 有流量的地方就有生意。

尤其是当下火爆的直播平台，刷单团队自然不会错过商机。 据了解，直播间的真粉丝每人每小时25元，可以根据主播的发言进行实时评论。

此外，销量也可以造假。 具体做法是聘请刷单团队先进货，然后退货。 所以你看到的“二次清仓”和“售罄”数据可能并不真实。

我给大家分享一个腾讯新闻报道的案例。

02、案例：某商家要求主播带货，损失30万余元。

现在直播带货太火了，大家都在追这个潮流，感觉干了就能赚钱。 然而，小商户对于直播这个新事物其实很陌生，甚至一知半解。

据腾讯科技报道，从事珠宝业务的张某在2020年春节后看到不少同事尝试通过直播卖货。 由于疫情影响，我的生意惨淡，所以我也尝试联系一位粉丝500万左右的主播，希望能增加销量。

经协商，双方同意主播带货三天，每日坑位费5万元，达到保底销量后抽取30%的佣金。 直播三场后，张某的珠宝销量猛增，于是他赶紧增加备货，安排人力打包，并向主播支付了15万元的费用。

但退货请求的激增让他感到恐慌。 直播结束三天后，订单纷至沓来，退货申请却纷至沓来。 他发现累计回报率达到了90%。

根据他与主播签订的带货协议，佣金按照实际交易订单结算，结算时限为直播后7天。 在此期限内退货、退款订单均视为无效订单，主播无法获得佣金。 除了有的结算周期为15天外，这也是行业普遍适用的佣金结算规则。

面对这种情况，一位电商推广行业从业者在《凤凰周刊》分析道：“排除产品质量问题，很有可能是主播为了赚取坑费而作弊订单。”

直播销售珠宝产品的退货率较高，约为40%。 为了保证销量，主播向刷团下单，收取坑费。 刷团在结算坑费后组织退款。

假设每日保底销售额为10万元，主播当天能获得的收入为5万元坑位费和3万元佣金，其中50%的销售额为主播做单，加上自然的佣金。退货率是40%，退货率可能是90%。

即便回归后大部分佣金损失殆尽，主播仍能平均每天赚取5万元的坑位费和3000元的佣金。 除去佣金费用，主播的利润还是不少的。

但在这种情况下，赔钱的却是商家。 经过多次来回努力，包括进货、人工、运费、包装等费用，张先生不仅没有增加销售额，反而损失了30万多元。

03. 刷牙是如何进行的？

刷牙是如何进行的？

一些交易员在视频平台上分享了他们的日常工作：

通过直播间链接进入快手店，每人下100单，完成后向上级汇报。

“这是为了促进销量。通常你看到销量高的产品可能是假货。”

刷单的目的不是为了骗取佣金。

因为大多数主播带货时，佣金是根据实际交易量结算的，大多采用在线交易系统设定佣金比例，商家可以实时看到所有订单的交易状态。

只有订单“确认”后，主播才能收到佣金。 刷卡后立即退款的订单将被定义为“无效订单”，主播将无法获得佣金。

而如果过了佣金结算期后退款，则刷单者需要将订单一一激活或者联系客服申请。 步骤复杂，运营成本较高。

当然，商家也不傻，欺诈订单、欺诈佣金的行为很容易被识破。 如今，很少有商家按照直播间的数量来支付佣金，除非是对直播了解甚少的商家。

假订单的主要目的是为主播带货“造势”。

播出初期，观众的消费欲望还没有被调动起来。 为了让产品看起来“抢手”，达到销售目标，有的主播会专门找一个刷单团队，给直播间“升温”。

“下单代理”与主播商定刷单价格后，会在微信或QQ群中分配任务。 利用专用软件，每个人可以操作数百个粉丝账号，并设置一定的固定回复，如“想买”“喜欢这个产品”等，进入指定直播间后进行点赞和评论。

所以当你看到数以百万计的浏览量和粉丝的热烈反应时，他们可能只是拿钱做事的“群演者”。

在这些“假粉丝”账号中，男粉丝的花费为1.5元，女粉丝的花费为3.5元。 假粉丝2小时收入400元。

据刷单人士介绍：

抖音直播间人气70元，100人可在线2小时。 快手直播间70元，100人可在线4小时。 如果需要真人互动，价格是每人每小时25元，可以根据主播的话做出反应。

04、“纯佣金”中小主播专业度低

与佣金相比，坑费不太透明，因此数据很容易造假。 商家只能根据主播过往的数据表现进行评价：比如粉丝数、观看次数、销量等。

粉丝数量较多的主播在与品牌商谈判时议价能力更强，报价也会更强。 商家找主播卖货，看中的是粉丝数量和人气，所以只能被动接受。

为了避免坑费带来的数据造假风险，一些商家开始青睐“纯佣金”的中小主播。

“纯佣金”模式不收取坑费，只根据销量抽取佣金。 对于商家来说，即使销量不好，也不必承担太多成本，更划算。

然而，一些中小主播的表现却令人失望。

一位新近加入MCN组织的主播透露：

很多同事会在直播时展示化妆品或食品的空盒，以证明自己亲自吃过或体验过产品，增强了产品的说服力。

不过，大部分主播都没有使用过，展示的其实是品牌方寄来的空包裹。

很少有主播有耐心或时间去好好试用产品，甚至连语音播报的文案都是厂家提供的。

主播对产品的实际了解非常有限，因此当粉丝询问产品细节问题时，往往不予回答或回答敷衍。 粉丝收到产品后，感觉与描述不符，这也增加了退货率。

05.直播更像是亏钱，喊话赚钱。

行业顶端，罗永浩的坑位费达到60万，李佳琪的坑位费为23万至42万（根据佣金浮动），虚拟偶像洛天依的淘宝直播坑位费高达90万。

除了坑费之外，主播们都一致同意一个行业标准：商家提供的价格必须是全网或者全年最低的。

能否拿到最低价，是粉丝评价主播能力的一个尺度，也是主播吸引粉丝的重要指标。 同样一件衣服，其他主播卖100元，你却只能拿到110元。 那为什么粉丝还看你的直播呢？

这进一步压缩了小企业的利润空间。 再加上主播会收取销售分成，一套产品的利润就被吃光了。

有商家表示：在主播的直播间里，每件外套的售价为156元，100万元的销售额大约需要80万元。 备货成本远高于网上商店。 加上运费、包装等，每件衣服的利润是10元。

如果让其他主播带货，外套的价格不能高于156元，相当于赔钱又赚钱。

事实上，我们看到大多数品牌厂商找顶级流量主播来带产品，并不是为了投入产出比，而是为了曝光度。

据知情人士透露，如果品牌商花1000万带货，可能会获得2000万的销售额。 算上坑费和分成，他们大概损失500万左右。

相当于品牌商只花了500万，就实现了2000万的销售和广告效果。 他算了一笔账，发现花1000万元给品牌做传统硬广告，和通过直播卖货是完全不同的。

这也不难理解，为什么在很多人看来，既然都是广告，那么还是需要直播来增加订单，增加网络收视率。

这也反映出品牌对于流量变现的焦虑。

06. 个人评论

事实上，通过直播打假的方式并不新鲜。 就像电视购物、网店骗订单的套路一样，不少主播虚报价格来“割韭菜”。

但这种生态如果再这样下去，相信不会再有人愿意找主播带货了。

目前，直播销售仍处于野蛮增长期。 根据2月份的意见，对于欺诈订单的情况，卖货的势头很快就会平静下来，恢复正常。

现在直播平台也意识到了数据造假的严重性，未来的监管机制肯定会越来越成熟。

对于直播带货这一灰色业务，也有人看到了机会。 很多网络数据平台已经开始搭建监控刷刷的系统，可以实时监控主播的粉丝数据和流量数据。

相信未来，不遵守规则的MCN和主播是不会长久的。